Auto-prestiż

Czy można jednoznacznie zdefiniować pojęcie - samochodu prestiżowego? Czym jest i jakie cechy powinien posiadać? Czy prestiżowy to zawsze znaczy luksusowy i drogi? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania.

Prestiż przedstawiany jest jako zjawisko wymagające przynajmniej dwóch osób i założenia, że jedna z nich wysuwa roszczenia prestiżu, druga zaś te roszczenia honoruje. Idąc tym tropem łatwiej zrozumieć dlaczego jakiś samochód jest w pewnej grupie postrzegany jako prestiżowy, a w innej nie.

O tym jak czasem rozmijają się oczekiwania firmy z reakcją odbiorców niech świadczy przykład Volkswagena Phaetona. Bardzo dobry, bądź co bądź, samochód z założenia producenta miał być luksusową i prestiżową limuzyną, której konkurentów upatrywano wśród takich tuzów segmentu jak BMW serii 7 i Mercedes klasy S. Stało się jednak inaczej i Phaeton został "tylko" limuzyną luksusową. Sprzedaż nigdy nie osiągnęła zakładanego poziomu i nie zbliżyła się nawet do wspomnianych wyżej rywali, bo rynek "nie zaakceptował prestiżu" w przypadku tego konkretnego modelu. Dlaczego? Może przyczyną jest znaczek na masce i sama marka Volkswagen, czyli w wolnym tłumaczeniu samochód ludowy? Skoro ludowy, to zbyt popularny i mało elitarny, a tym samym z prestiżem nie mający wiele wspólnego. To jednak byłoby zbyt proste. Koncern z Wolfsburga produkuje i - co istotne - z sukcesem sprzedaje Tuarega. SUV-a nie tylko luksusowego, ale postrzeganego także jako auto prestiżowe, więc nie tylko o markę tu chodzi. 

Phaeton jako klasyczna limuzyna, skierowany jest do klientów z natury bardzo konserwatywnych, którzy z racji zajmowanego stanowiska, wieku, pozycji społecznej są niejako skazani na samochód i markę o ugruntowanej renomie, z którą prestiż kojarzony jest automatycznie. Mówiąc Volkswagen Phaeton najpierw pamięć podsuwa nam obrazki Polo i Golfa, a luksusowy sedan pojawia się później. To jak widać potencjalnym klientom trudno zaakceptować. W przypadku Tuarega mamy natomiast do czynienia z zupełnie innym odbiorcą. Nie tak ortodoksyjnym i bardziej otwartym na nowości. Klientem, który jest w stanie zapłacić wysoką cenę nie za emblemat na masce, ale za wartości użytkowe spełniające, a często nawet wykraczające ponad jego oczekiwania.

Technologiczny bliźniak Tuarega -  Porsche Cayenne potwierdza tę tezę. Sprzedaje się świetnie, ale gdy debiutował wielu przepowiadało mu rychły koniec. Dźwigał bowiem logo firmy kojarzonej z wybitnie sportowymi i niewątpliwie prestiżowymi samochodami, wśród których jednak - jak się wydawało - nie ma miejsca dla potężnego SUV-a. Co więcej: jego obecność miała negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy z Zuffenhausen. Czas pokazał, że stało się inaczej. Cayenne trafił w gusta osób, które za nic miały obowiązujące kanony.

Jakie więc nasuwają się wnioski?  Po pierwsze to, czy samochód postrzegany jest jako prestiżowy, mocno związane jest z marką. Po drugie - w dużej mierze zależy od tego, jaka grupa**
ludzi poddaje go ocenie. Oczywiście determinacja producenta nie jest bez znaczenia i być może kolejny Phaeton będzie miał łatwiej. Audi jeszcze w latach 70 ubiegłego stulecia pozycjonowane było poniżej Opla, a dziś jednym tchem wymieniane jest obok Mercedesa i BMW. Zresztą bawarski koncern także nie zawsze kojarzony był z samochodami z najwyższej półki, a wychodząc poza granice naszych zachodnich sąsiadów, trudno wręcz uwierzyć, że Jaguar sprzedawał kiedyś tanie samochody, Ferruccio Lamborghini produkował traktory, a  Lexus, to marka z ledwie dwudziestoletnią historią. Ponieważ firmy te osiągnęły sukces rynkowy, a sygnowane przez nie samochody powszechnie uznawane są za prestiżowe, powinien istnieć jakiś wspólny, łączący je mianownik.  

Na pewno istotny jest spójny, budowany latami przekaz marketingowy firmy oraz wspomniana już determinacja w dążeniu do zaoferowania klientowi produktu, który w stopniu ponad standardowym spełnia jego oczekiwania w określonych kryteriach. Jakich? W znacznej mierze zależy to od tego, do jakich kręgów samochód jest adresowany. Jednoznaczne wskazanie cech, bez których samochód postrzegany jako prestiżowy nie może się obejść, wydaje się karkołomnym wyzwaniem. Angielski Morgan od początku swojego istnienia buduje samochody, których nadwozia oparte są na drewnianej ramie. Trudno to określić technologicznym zaawansowaniem i równie trudno Morganom odmówić prestiżu, choć przy najnowszym Ferrari, to muzealne eksponaty. Design i styl? Wyjątkowo subiektywne tematy. Fakt, że Rolls Royce wygląda przy Maserati jak katedra przy jachcie niczego nie ujmuje ani jednemu, ani drugiemu. To może komfort jazdy i luksusowe wyposażenie? Również ryzykowne. 

Dopieszczanie kierowcy i pasażerów na pokładzie Maybacha jest odległe o lata świetlne od poziomu oferowanego przez Lamborghini. I tak można by obalać każdą próbę znalezienia tego wspólnego "czegoś". Pozostaje jedno - cena. Odpowiednio wysoka cena. Prestiż nie może być tani i powszechnie dostępny, choć ta dostępność znów staje się względna. Sufit dla jednych jest podłogą dla innych i z kabiny Bentleya nawet Mercedes S nie wydaje się dość prestiżowy. Z kolei przy kosztach zakupu Bugatti, każdy Bentley to cenowa okazja.

Magazyn Forbes opublikował listę 10 najdroższych samochodów świata. Ranking otwiera Koenigsegg Trevita za ponad 2 miliony dolarów (6 800 000 zł). Jeśli przyjąć cenę samochodu, jako wyznacznik jego prestiżu, to najbardziej prestiżową marką samochodów zostałby właśnie szwedzki Koenigsegg, bo na wspomnianej liście są aż trzy modele tego producenta. Byłby to jednak dość ryzykowny werdykt, choćby z tego względu, że o ile na przykład Ferrari znają na całym świecie nawet dzieci, to z rozpoznawalnością Koenigsegga wciąż nie jest najlepiej, nie mówiąc już o zamykającym listę Forbes’a - SSC Ultimate Aero. A rozpoznawalność jest ważna w kontekście prestiżu. Odnosząc się do definicji Millsa - prestiż będzie tym większy, im większa grupa ludzi jest w stanie zaakceptować (uhonorować) roszczenia prestiżu. Zatem jeśli ktoś nie zna marki, trudno mu uznać ją za prestiżową.   

Na prestiż samochodu składa się wiele czynników. Trudno mierzalnych i niełatwych do zweryfikowania, a ponadto często bardzo subiektywnych. Może więc zwyczajnie zapytać najbardziej zainteresowanych i doświadczonych w temacie? Amerykański Luxury Institute badający prestiż wiodących marek wśród zamożnych ludzi (np. w Ameryce 1505 osób ze średnimi dochodami 278 tys. dol. i majątkiem wartym 2.5 mln dol.) zadał ankietowanym pytanie: które marki samochodowe dostarczają najlepszej kombinacji jakości, ekskluzywności i prestiżu? Wyniki nie są zaskakujące. W USA wymieniono w kolejności: Porsche, Mercedes, Lexus. W Japonii: Mercedes zamienił się miejscami z Porsche, a w Europie Lexusa zastąpił Jaguar. 

Najdroższe samochody świata 

Zobacz także: